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更使他们有的玩

发布时间:2018-07-14

  互联网行业的竞争,向来是寡头交战分蛋糕,边缘者只能捡地上的饼干。在表面平静的在线音乐也上演着这样的一幕。腾讯音乐(QQ音乐+酷狗音乐+酷我音乐)、网易云音乐、虾米音乐三足鼎立,版权大战后,各家的生态硬仗才刚刚开始。

  不久前,太合音乐集团宣布百度音乐更名为“千千音乐”,启用全新的LOGO和域名。几经折腾的百度音乐希望改头换面再出发,却使用了曾被抛弃的旧品牌,耐人寻味。数月之前,曾被誉为“音乐第一股”的多米音乐服务器下架、无限期停止音乐服务,令人唏嘘。

  版权大战后,马太效应明显,资源支持甚少的在线音乐平台难逃被边缘化的结局,如今,欲触底反弹恐怕机会难再。

  艾媒咨询最新发布的《2018Q1中国手机音乐客户端季度监测报告》显示,一季度我国移动端在线%。一季度腾讯音娱集团旗下的QQ音乐以2.54亿的活跃用户量领跑,紧随其后的是同属腾讯音娱的酷狗音乐和酷我音乐,以及活跃用户数0.92亿的网易云音乐,而后是阿里旗下的虾米音乐,活跃用户数0.31亿,百度音乐(千千音乐)位列第7。

  观察数据不难发现,在线音乐用户已集中在腾讯、网易、阿里三大在线音乐巨头手中。自版权局严格要求管理后,2016年以来,在线音乐版权价格水涨船高。腾讯音乐娱乐和阿里音乐去年9月达成了版权转授权合作;今年2月,又与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致。

  随后,网易云音乐与阿里音乐也在今年3月达成版权互相转授权的合作。三巨头实现交叉授权,为紧张的版权争夺画上句号,更巩固了三者的江湖地位,形成了较为稳定的三足鼎立局面。

  商业世界的和平永远是相对的,版权合作是大势,共享资源遏止了恶性竞争,但巨头们对自家核心版权的保护意识强烈,独家版权仍然是吸引用户的利器。用户也开始积极拥护正版,侵权行为甚至会致使平台满意度大打折扣。

  网易云音乐侵权周杰伦歌曲事件发生后,触发不少用户、粉丝的抵触情绪。根据艾媒的调查数据显示,仅有11.3%的音乐客户端用户表示会继续使用侵权方的音乐客户端。侵权行为对品牌形象负面作用较大也影响了用户留存度。

  版权争夺告一段落,在线音乐市场竞争已然将玩家们推入新赛道。相对稳定的格局下,巨头平台也将继续蚕食边缘平台,市场份额很可能出现一些此消彼长的变动。

  版权固然重要,毕竟只是在线音乐平台内容来源基础,而非音乐产业链的最终产品。当基础稳定,平台又如何搭建好自家音乐生态的“摩天大厦”呢?

  除了满足听歌、找歌的基本需求,在线音乐平台更要把握好运营模式,才能更有效的吸引用户驻足、交流、消费。这要求平台在精准推荐长尾音乐内容方面有所作为。

  常规的运营包括评论、点赞功能,在此基础上,平台也在不断探索。例如,酷狗音乐为用户提供K歌功能;虾米音乐上线“开趴”功能实现用户共同听歌、推荐和互动。

  用户粘性比拼的重要因素是平台原生内容,包括文字、电台、短视频等多种形式。文字方面,平台与用户通过专栏和话题推荐音乐,QQ音乐更是上线了“发现号”和个性综艺栏目等,提供明星娱乐内容。

  目前来看,电台的活跃度在各个平台都很高,但不排除原创内容的监管问题。近期扫黄打非办就因ASMR内容涉黄约谈了包括网易云音乐、猫耳FM、蜻蜓FM等平台,提醒平台内容质量需考虑越界的问题。

  最值得注意的是,短视频的火爆,尤其是与音乐之间难以割舍的关联性,被视作在线音乐平台巩固用户粘性新的突破点,多家平台都有所尝试。网易云音乐投入千万推出“短视频现金激励计划”,并设有包括音乐、二次元、游戏等7个内容子集;酷我通过直播资源打通直播与短视频通道,并连线电影推出短视频互动游戏;QQ音乐聚焦MV类音乐内容,同时也与微视合作,丰富音乐娱乐内容生态。

  不过,不同于短视频平台,在线音乐平台抢位短视频社交不能重量不重质,且必须考虑到内容与音乐和平台本身调性相符程度,反之则有损用户体验。

  把握音乐内容上游直通下游也是现阶段平台间竞争的重点。通过将音乐、音乐人、线下演出、衍生品等在平台上直接提供给用户,在线音乐平台才能够更好的激活用户。

  在线音乐用户的年轻化趋势明显,年轻群体对小众原创音乐有更强烈的需求。24岁以下用户比例高达64.4%的网易云音乐对原创音乐及音乐人培养别有用心,此前推出“石头计划”,并在今年升级了“云梯计划”;虾米音乐运营了“寻光计划”;腾讯音乐的“腾讯音乐人计划”也致力于发力寻找、培育音乐人。

  内容的比拼靠的是版权与资源的运营,线下较力则要看品牌合作、营销的能力。票务方面,QQ音乐与猫眼、网易云音乐与永乐、虾米音乐与大麦各自组成了分发组合。

  另外,不管是酒店、商场、银行、地铁、健身中心还是杜莎夫人蜡像馆,想象之所及都已是在线音乐平台的合作伙伴。由此可见,线下营销势必也会越来越花哨、热闹。

  牢牢锁定活跃用户和满意度行业第一的QQ音乐,是打通生态体系的在线音乐平台中最具代表性的玩家。QQ音乐从版权、长尾内容、内容运营、粉丝精细化运营、线上下联通多个方面,拓展了具有创新性、多元性的听、看、玩立体化音乐生态,系列动作探索出一条品牌差异化的发展模式,并在此基础上建立了优势。

  国际唱片业协会于4月发布的2018《全球音乐报告》显示,中国音乐市场收入的整体增长达到35.3%。作为国内首创数字专辑模式的在线音乐平台,QQ音乐率先形成了包括专辑发售、社交互动、线下活动、粉丝周边等在内的数字专辑循环模式。在确保用户听的内容丰富外,更使他们有的玩,基于粉丝群体的服务十分精准有效。

  具体来说,QQ音乐可以根据不同艺人进行多点推广和精准推广,购买数字音乐专辑可以增加为偶像应援的方式,并加入粉丝公会组织,在满足艺人营销需求的同时,完善社区粉丝文化。

  在粉丝精细化运营方面,QQ音乐也在不断创新。基于对粉丝需求的洞察,QQ音乐在第一季度开创性打造线下音乐社交新场景,改变了粉丝与艺人互动的方式,邀请国内最具个性的摇滚乐队GALA乐队与50位歌迷零距离春游野炊共度一整天时光,由此大大提升了用户粘性和好感度。

  相比其他平台见面会、演唱会的旧模式,QQ音乐抓住了用户参与感这一关键,成功做了一次基于快节奏时代粉丝经济的慢尝试。

  这种创新模式的推广,一方面以GALA为代表的音乐行业中持续创造原创内容的非头部艺人可以通过QQ音乐平台在线上线下建立起明星和粉丝之间的信任。

  另一方面,通过对平台上的粉丝数据以及情感需求观察,QQ音乐等平台方也能帮助产业分析出更多有利于音乐行业发展的方向、获得更真实的数据以及更好了解粉丝艺人关系,从而反哺回线上购买率、付费率的提高,增强平台的使用率与其实际收益。从这点上来说,QQ音乐可谓行业先行者。

  另外,QQ音乐也开始发力“情怀”,提升整体营销的“温度”:1月发起了“零点行动”,通过线上线下多渠道开展零点音乐信箱活动,“与千万人进行了一场心灵沟通”;2月春节后,QQ音乐将中国年轻一代节后在出发时和家人互道珍重的时刻浓缩成四部音乐故事短片,24小时获得6000万次播放的效果。

  事实上,从当年“弹指间 心无间”感动无数人的QQ广告看,腾讯可能才是情怀的鼻祖,QQ音乐现在只是要把它找回来运营自己的粉丝。

  从听到玩,QQ音乐早已驾轻就熟,围绕音乐与娱乐,QQ音乐还开启了由看引导用户关注更多长尾内容,并参与互动体验的多重模式。在“发现”频道内,大批音乐人、乐评人和音乐自媒体,为用户输出接连不断的展示音乐PGC内容。

  通过多元化合作,QQ音乐为用户链接到的跨娱乐场景更为丰富。如与腾讯视频《创造101》、《明日之子2》等知名综艺打通传播,把握最前线的娱乐热点,近一步宣发的同时,也极大地增加了用户粘性。

  不止于音乐,通过“智慧声态”战略,QQ音乐探索的是包括智能硬件、衣食住行线下场景、直播+短视频+原创一体化等在内的泛音乐生态。QQ音乐在线下也别出心裁,与老佛爷、优衣库、阿迪达斯、宝马、滴滴等不同领域的品牌进行合作营销,扩大泛娱乐生态影响,已经形成了音乐生态链体系闭环,同时具备领先其他平台的明显优势。

  在艾媒发布的2018年第一季度中国手机音乐客户端用户满意度排行中, QQ音乐8.3分满意度位列第一。正是基于不断利用自身多渠道资源和创新的运营模式,QQ音乐构建了“听、看、玩”的立体音乐娱乐生态,成为当前在线音乐行业当之无愧的领跑者。返回搜狐,查看更多